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产品不变是怎么做成宠物冻干第一的!朗诺&品跃案例

发布时间:2024-03-22 20:46 编辑:fsxoyo 所属栏目:养宠知识 阅读:加载中...
导读朗诺的产品本身就很好,就是缺品跃的营销,朗诺郭总在品跃提案时说过一句话:感觉朗诺的产品一经品跃包装出来,就感觉值钱了。所以朗诺不用变产品,只要加强营销内容,也能做成宠物冻干零食品类的第一!

朗诺的产品本身就很好,就是缺品跃的营销,朗诺郭总在品跃提案时说过一句话:感觉朗诺的产品一经品跃包装出来,就感觉值钱了。所以朗诺不用变产品,只要加强营销内容,也能做成宠物冻干零食品类的第一!

那是品跃什么样的营销内容与方法,让朗诺与品跃多次合作呢?品跃为朗诺营销策划设计和300G纯肉冻干,现在是朗诺公司第一大单品,也是在冻干品类里价格最贵的产品之一,基本上一直位列冻干猫零食热销榜第一名,还成为了天猫新品创新中心的分享案例。朗诺后来与品跃还合作了主食冻干,成为了朗诺第二大单品,现在在做第三大单品。

产品不变是怎么做成宠物冻干第一的!朗诺&品跃案例

朗诺冻干是如何实现又贵又好卖的呢?

品跃强感知营销为您分享三个核心要点:

1、怎么让用户感知到大单品的差异化,区别于低价竞品?

2、产品本身品质好,但如何让用户感知值钱呢?

3、详情页怎么让用户感知价值,提高流量转化率?

劣币驱逐良币,是良币区别不了劣币。很多有工匠精神的创始人说,我产品的原料好、工艺好,所以成本高,卖得贵,但是用户都去买便宜的竞品去了,抢了市场,让我们很难做和坚持做好产品!

这是一个让人痛心的现实,也是品跃希望通过营销设计让好产品卖好的决心。

品跃认为,产品贵有贵的道理,但怎么能找出来贵的理由,贵的用户价值。最好是有明显的外在差异,区隔低成本普通产品,让消费者认同和购买,是品跃核心的工作之一。

朗诺冻干卖了几年,创始人是宠物食品专业教授下海创业,好产品怎么就卖不好呢?为什么品跃营销改完就好卖了呢?

今天我们通过朗诺冻干零食这个案例,来分享帮助你怎么找到与众不同,建立差异化特点定位,希望对你有所帮助。

品跃说:心思多花点,定有不同点。你可以做一个真实体验感知,找一个地方仰望星空,数天上的星星,从刚开始的一两颗星星,慢慢发现越来越多的星星“冒出来”,其实他们不是突“冒出来”,而是他们本来就一直存在,只是因为你越来越极致专注,就会发现别有洞天的事物,看到更多的星星,体验到不一样的风景。

自己的品质好,成本又没办降的情况下,就一定要多花心思,找到自己产品与对手的差异化,才有可能打胜仗,否则会被认为是价值同质化。

怎么样多花心思去找产品与众不同的差异化呢?

主要从三个方面调研思考:

一是找用户的痛点,

二是找竞品的短板,

三是找自身的优势。

品跃首先会通过工具抓取上万条的用户评论与问大家数据,以及小红书、专业网站、部分消费者真实体验的反馈数据,分析用户的核心购买理由与痛点是什么?

品跃发现冻干零食的气味问题和干净度,是几家品牌购买用户所提及较多的词,说明这是用户有感知的一两个点,也是朗诺品牌可以制造差异化的机会点。

同时梳理出了用户担心坏肉、假肉,导致宠物吃了呕吐与拉肚子的痛点,其中还有打开包装后,冻干里有很多杂质,和冻干容易碎的问题。

第二步是要找准自己产品当下的核心竞品:

这里列举了部分销售数量高的,但并不是每个都是你的核心竞品,只有用户接近、渠道接近、价格接近的,才是你的核心竞品。都没跟你在一起销售,怎么会是你现在的竞争对手呢?顶多是你以后潜在的对手,采取防备就行,不要因为他而让你现在变得上下不接,不够极致。

我们品跃锁定一个核心的竞品,从配方、品相、工艺等各维度,这就是多维度多花心思,来分析他与朗诺的优劣势,以及对用户的价值区别。

发现了他们品相和工艺上的差异,品相上朗诺的冻干零食白白净净,没有血油丝类的次品,在工艺上多了一个环节,通过德国进口的色选机器对产品进行筛选处理,能让销售的冻干成品,每颗冻干都是颗粒整整齐齐和干干净净的。

通过优势点对比图与三角战略分析法,确定了朗诺最强、用户需要、对手较弱的这个点,就是用新的色选技术工艺,让朗诺冻干的品质比普通的冻干更好,计划从这一个点来突破。

在差异化特点定位这方面,给大家分享品跃的一个方法,叫品跃营销995,即9新9切5借。第二新就是“新技术”,有很多品牌通过“新技术”成功的,比如农夫NFC果汁、鲁花的5S压榨工艺和洽洽的保鲜技术等等,都是从这个技术工艺角度制造差异化的。

如果你的产品差异化不是在新技术上,也可以在“新组合”、“新原料”或者“新包装”等维度去用心寻找,对照我们品跃营销995的方法,总能找到自己强感知的产品差异化特点,如果实在找不到,就从这几个维度去做些升级创新,做出差异化。

定位理论说的,与其更好,不如不同,关键是你的不同是否能够被用户所感知,如果不好让用户感知,哪怕豪赌巨额广告费,也未必能教育用户。

我们品跃通过多维度、多花心思,找到了朗诺冻干的差异化,当时那场会议,朗诺的创始人和团队都惊讶了,他们做了和卖了这么多年,竟然没发现这个区别!也没体现在营销内容上,顿时觉得花这个钱找品跃营销是找对了。

因为在企业工作的同事每天工作量太多了,能花在每个小细节事上的时间是有限的,不像能花钱找个品跃这样的公司有系统的方法和精力去研究用户和产品,但是很多事情的突破性发展,就是在一些细节上的突破。

我们和朗诺团队共同确定了通过“新技术”带来的产品差异化后,要转化成核心用户价值与购买理由。通过“新技术”,我们给用户呈现的结果是更干净的冻干,所以我们品跃首先确定了一个“净”字,然后深化提出一个购买理由是“5净好品质”,因为这个“净”用户可感知的,也是用户评论里有关注的气味与干净。

另外在营销传播的时候也是与竞品可对比的:

1、在产品的 展示上,是经过筛选的干净和颗粒方正的冻干,与带血迹、黑点的零碎冻干对比:

2、用户打开包装,就可以直接验证产品的差异,可以肉眼看到差异。

3、这个“净”也是短期有壁垒:因为对手需要定制进口设备和改良工艺,还要去掉残次品,就造成他必须要提价,不然会亏本。

第二部分:确定了产品差异化,也知道你的产品本身品质好,但如何让用户有感知呢?

也是很多品牌遇到的问题,

为什么你的产品好

用户却无感知!

好产品怎么真正让人看见!

品跃给你分享,好产品怎么让用户显而易见。

目前市面上的冻干零食鱼龙混杂,品质参差不齐,用户缺乏专业知识甄别冻干的好坏。

仅从 上看,容易让用户认为质量都差不多,毫无疑问,他会选择更加实惠的产品,导致品牌之间也只能打价格战。

找一个强感知的产品差异点,

可以省上千万甚至上亿的广告费去教育用户。

因为事实胜于雄辩,强感知事实比广告营销概念还有效,所以做营销,不只是塑造概念,更是列出事实,这是品跃强感知营销方法的核心点之一。

现在的用户没那么好忽悠和引导,因为知识水平提高,信息获取容易。

可能认知会大于事实,

但事实胜于雄辩,

当消费者真切感知到一个事实的时候,

认知会被打破和升级。

就像原来很多人认知地球是平的,当事实呈现可感知的时候,认知就被打破和升级。甚至有些时候,这个“事实”未必是“事实”。

品跃在传递朗诺强感知的用户价值时,需要通过三个方面的来呈现:

1、是价值传播一句话;

2、是强感知事实一系列;

3、是强感知信任状一整套。

首先是价值传播一句话:10年出口欧美  5净好品质。

“10年”是代表朗诺做冻干做得早和比较久,是行业内唯一,增加用户对朗诺是专家的感知;

“出口欧美”表达的是产品一直在高端市场销售,欧美标准要求相对要高一些,品质放心。

“5净好品质”就是我们这款冻干零食的核心卖点,想让用户记住,并形成购买决策的。

接下来详细跟大家分享一下哪5净?

产品不变是怎么做成宠物冻干第一的!朗诺&品跃案例

什么是“5净好品质”?

为什么比别人贵还要买我的?因为朗诺冻干的价格在猫咪零食冻干品类,属于偏高价位,凭什么让用户感知到朗诺的好,并且想要尝试,特别是朗诺的新用户。

怎么把差异化做到显而易见,我们要用消费者可以感知,可以验证对比的强感知方式,来让用户自己认可朗诺的产品比别人要更好。

围绕用户可以感知的特点,我们提炼了干净智选,纯净可鉴,鲜净工艺、洁净车间,心净研发这五净。

并且通过一看、二撕、三泡,可以让用户自己直接验证冻干的好坏,因为细节决定品质,有体验和强感知特点,也更容易获得用户的口碑推荐,因为他体验过,知道怎么推荐。

举例说明,比如干净智选,5A品质颗颗安心,朗诺有一台定制的德国进口色选设备,目前是国内唯一拥有。能够把颗粒大小均匀与色泽好的冻干筛选出来,并把一些带血丝和油渍的冻干,还有碎渣和形状不好的冻干剔除掉。

所以我们提倡用户收到冻干产品后,第一是看,看一整袋冻干,是否都是高品质的冻干,没有带血丝和油渍的,不容易引起前面说的用户痛点,比如造成猫咪呕吐等不良反应,每一颗都是比较安心;

另外,虽然我们在同等克数对比下是贵一点,但我们每袋里面都是精品,而别人家的并不是,这就是卖得贵又让用户认的理由。进行新的卖点宣传好,用户也仔细看了整袋冻干品相,也在评论区做出口碑反馈,说明他们是有相同感知的。

还有纯净可鉴,是肉纤维清晰可见,也就说明朗诺用的是纯肉,没加肉粉之类的。

所以我们提倡用户第二步就是捻开冻干看,能不能看到肉的纤维结构?这是鉴别是否有添加,是不是纯肉的一个核心方法,因为如果有添加肉粉或其他粉之类的,这种冻干是看不到肉纤维结构的,很多低价产品就在原料上面降低成本。

也有些用户评论,用户确实按照我们说的,去看冻干肉粒的纹理,然后形成口碑传播。

第三是鲜净工艺,让用户去泡水试一下,看60秒能否复原成鲜肉,因为很多冻干,它的冻干工艺时间很短,靠省电费降低成本,冻干时间短就必须把温度调高,才能把水分去掉,但这样做会破坏肉的纤维结构,相当于肉纤维骨折了,冻干的中心就很难覆水,冻干没吸水,就会让猫咪吃进肚子里面的很难消化,会导致猫咪拉肚子和呕吐。这些都是品跃在做调研时发现的。为什么客户自己没发现?因为很多时候客户是在局中迷,自己天天接触,但没有细致挖掘产品差异化。

还有,我们品跃第1次走进朗诺的车间,发现他们车间的墙面,都是用的304不锈钢,其他的设备和设施也都是304不锈钢做的。我们就问朗诺的创始人刘总,为什么要这样提高成本来做,朗诺的创始人刘总说,因为他们是属于低温生产车间,为了保障食品和鲜度,和不让任何细菌吸附在物体表面,所以连墙壁都做成了304不锈钢,这样的低温和纯不锈钢环境生产出来的产品,产品更加有品质和稳定。

所以我们建议把这个卖点搬出来讲,做成透明工厂,以及让一些达人和用户来工厂参观,我们确实也这样做了,而且会定期对外开放,效果很好。

说了这么多,最后要做一整套信任状,让用户相信我们所说的。

我们梳理了朗诺可以用的信任状体系,找出了其中两个核心的,第1个是出口欧美,用出口欧美2亿袋,营造产品热销与产品成熟的感知;

第二是有很多像“果冻是只可爱猫”这样的千万级、百万级养宠专业达人,向粉丝分享推荐朗诺产品,也是一个非常好的产品背书,提高用户信任感。

第三部分:即要找到与众不同,又要做到显而易见,更要说到马上购买,需要通过线上的主图、详情页、短视频等,或者线下的广告KV和包装设计等营销物料,去传递给消费者,他才能感知价值,最终提高渠道销售转化率。

所以要最终打动用户下单购买,还要研究营销内容怎么做,才能提高转化率。而影响用户浏览你内容后下单的因素,往往是很多细节决定成败,小到一些字号大小与排版设计,让用户可能没看到你的重点内容。或者是一些大的内容逻辑,你的亮点内容没有前置到前三屏画面,导致用户前三屏没看到差异化,就已经跳出页面了等等,根本没看到你的核心卖点。

品跃给朗诺冻干做完差异化特点定位和强感知内容策略后,第一步就是策划和设计新的产品详情页,提高了电商销售的转化率,成为品类销量第一。还成为了天猫新品创新中心的典型案例教程,天猫创新中心完整的分析和阐述了,我们品跃给朗诺冻干零食策划和设计的营销内容。  

因为品跃这样的营销内容能说到用户马上购买!现在产品同质化严重,而且产品营销表达的同质化也非常严重,就是需要深度挖掘出自身产品的亮点,有更多这样有亮点的的产品,来拉开与同行的差距,让用户最终选择购买你。

带你来看我们品跃是怎么样给朗诺升级产品详情页的。

首先,我们品跃策划和设计详情页有三大核心逻辑:

一是流量逻辑;

二是内容逻辑;

三是画面逻辑。

因为用户就是通过这三个方面来感知你详情页的营销内容的,掌握品跃详情页策划设计3大逻辑,相信你的商品详情页转化率一定会有所提升。

首先是流量逻辑,从兴趣到信任到购买的过程中,用户流量要经历商品列表创意图,主图、详情页、评论4个环节,每个环节都会有流量流失,也就是你的推广费流失。

比如列表创意图,他的核心流量逻辑,就是一个广告位,目的就是为了让用户产生兴趣,吸引他点击打开,并不指望列表图,要把产品讲的多么明白,主要是有痛点刺激或利益点吸引点击就可以了。

但是好多小品牌学大品牌,把列表创意图做得很简约和品牌调性,没有任何差异化价值、痛点露出,导致点击转化率很低。不知道的是,别人大品牌的用户认品牌购买,而你还不具备那么强的品牌力,必须强化差异点。

在做列表创意图之前,首先要知道自己的核心流量来源的,因为用户是基于搜索关键词流量进来的,不同的用户他搜索的词不一样,我们核心能够把跟自己相关的关键词做好就行,这个有机会跟大家细说。

因为我们的价格偏高,所以强调的是100%纯肉,颗颗甄选,是用户的痛点,也是与其他竞品有差异化的地方,但主要是起到一个吸引作用,说服购买还是靠详情页里面的“5净好品质”。

5张主图的核心流量逻辑,他就是一个微缩版的详情,目的是看到产品的差异化,勾起用户的兴趣和基础信任,让他想更深入了解这个产品。

一般5张主图,都会放核心价值、优惠政策、核心优势、产品卖点汇总、产品选项展示这几项,是一个微缩的详情页,流量竞争的核心也在这。

如果主图不吸引用户,基本不会再往下看这个产品详情了,所以要更多把产品与其他竞争的差异化展示出来,让用户有个对比筛选。

这上面是我们优化后的主图,下面是他们原来的主图,你们感觉哪个更能让流量费用更有价值?大把的流量费用投入的同时,更要做好内容营销的投入,这真是花小钱办大事。

所以我们不只是在做详情页的画面设计,更是在做流量优化,降低流量成本,提高购买转化率。

讲了流量逻辑,详情页更多是内容逻辑,介绍产品时,知道先讲什么,再讲什么,最后讲什么,用户愿意看下去,并最终买单,通过详情页做一个内容逻辑梳理,在做直播、视频、推文、种草笔记等其他营销内容的时候,也都知道输出什么内容,以及先后顺序。

从品跃3X 兴趣、信任、幸运的内容逻辑,我们重新梳理了朗诺的详情页内容,对比原来的详情内容,我们新版的内容核心卖点突出,信任背书具备一二三级卖点,主次清晰,引导购买转化的信息也完善,因此给产品带来了比较好的转化率提升。

详情页的画面逻辑:就是强感知+高逼格的画面

强感知,是要让用户一看就能懂,尽量直观化,一些不直观的方面也要通过设计手法把直观化。

比如色选机挑选这块,并不是很直观和容易理解,我们通过用C4D建模,模拟了一个朗诺5A智选的过程展示,通过选色、选粒、选形、选质、选味,最终给用户是颗颗精选的冻干。

高逼格画面:需要通过一些三维模型和画面设计,提高画面品质感、品牌感。

一是让用户更好的感知产品价值;

二是更精致高级的画面,本身就能提高价值感。

我们品跃在设计每个详情页画面的时候,都会先设计精细化的草图,用来提前检验页面传递内容的强感知能力,以及用来管理拍摄方案和设计效果。

从左边的创意设计草图,到右边的实际效果图,都要跟客户反复沟通多次,才能达到最佳效果。

整体的详情页面设计风格也是围绕产品5净的核心特点,我们品跃同事还结合朗诺"自然生鲜  挚爱无限”的品牌主张,加入一些自然元素,结合科技感的画面表现方式,来贯穿整个详情页面风格的设计。

结合科技感与自然感,用强感知、高逼格、差异化的视觉设计呈现,提升品牌价值、专业感和溢价能力,从而更好的实现销售转化。

上图是品跃优化后的详情页,下图是朗诺原来的详情页,相比于朗诺原来的详情页策划和设计,品跃通过梳理详情页流量逻辑+内容逻辑+画面逻辑,这三大逻辑,用品跃3X 兴趣、信任、幸运的内容逻辑,结合强感知、高逼格、差异化的视觉设计。

朗诺的详情页显著提高了商品的销售转化率,成为天猫新品创新典型案例,并成为冻干猫零食品类第一名。

可见好的内容策划和页面设计是影响流量转化的关键,如果好的流量投放加上好的内容,就能更好的提升业绩。

但是升级详情页的内容和设计只是表相,真正的成功内核,是找到了产品与众不同的差异化,并让他显而易见,然后说到让用户马上就买。

品跃做的不只是详情页升级,更是对一个大单品特、值、率系统营销内容的升级。

第一个是特,特就是我们要通过调研找到区别竞品的核心差异特点。

第二个是值,值就是我们怎么让这个特点变得对用户有价值,怎么能够让用户对价值可以强感知。

第三个是率,就是我们怎么通过在特定渠道,去提高渠道的销售转化率,从渠道的曝光率到转换率和分享率的整体优化,所以不要把营销内容看得太简单,营销是趋动增长的一个核心动力。

最后,以三首简单的打油诗来总结一下本案例的知识点,方便你记忆和传诉,希望对你有帮助。

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